Sidônio Palmeira e Otávio Antunes duelam pelo comando da melhor comunicação digital a ser adotada nas redes sociais do governo e do PT, é o que analisa o especialista Zuza Nacif
A disputa para definir quem comandará a estratégia digital da campanha do presidente Lula à reeleição em 2026 se tornou um dos temas mais comentados nos bastidores da política após matéria da Veja.
O embate entre os publicitários Sidônio Palmeira, atual ministro da Secretaria de Comunicação Social e responsável pelo marketing da eleição de 2022 de Lula, e Otávio Antunes, pupilo de João Santana e marqueteiro a serviço do Diretório Nacional do PT, ganhou força depois que o governo mostrou sinais de recuperação nas redes sociais, segundo levantamento da Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados.
Entre janeiro e julho deste ano, o estudo colocou Lula em primeiro lugar no ranking de relevância digital entre os onze nomes cotados para a Presidência em 2026. O petista aparece à frente de Eduardo e Flávio Bolsonaro, do governador Tarcísio de Freitas e de Michelle Bolsonaro. O PT também lidera entre os partidos, seguido pelo PL.
A melhora ocorre depois de anos de domínio da direita nas redes, desde que Jair Bolsonaro venceu a eleição de 2018 com pouco tempo de TV e uma estrutura de comunicação baseada quase exclusivamente em plataformas digitais. Desde então, o campo bolsonarista manteve vantagem expressiva, com maior capacidade de engajamento e ação orgânica.
Para o publicitário mineiro, Zuza Nacif, CEO da Brasil Comunicação e nome conhecido em campanhas nacionais, o cenário atual mostra que o governo tenta reagir em um território onde antes reinava a oposição. “O governo começou a entender a linguagem das redes, mas ainda está aprendendo a conversar com o público de forma natural. A direita fala como o povo fala; a esquerda ainda comunica como governo e como academia. Dentro da esquerda ainda há muito o que caminhar”, analisa.
Nacif, que participou da campanha de Aécio Neves em 2014 comandando toda a estratégia digital e também integrou a equipe de Lula em 2022, avalia que o desafio das próximas eleições será transformar o eleitor em parte ativa da narrativa. “Antes, as campanhas dependiam de longos tempos de TV e grandes estruturas. Hoje o eleitor é protagonista, não espectador. Ele cria, compartilha e ajuda a moldar o discurso político”, afirma.
A batalha entre governo e oposição no ambiente virtual se intensificou com o aumento de investimentos em publicidade. Só em 2025, a Secretaria de Comunicação Social destinou mais de R$ 379 milhões para ações de mídia, triplicando o valor aplicado em redes como Instagram, Facebook e TikTok. O PL, por sua vez, mantém forte presença orgânica, impulsionada por figuras como Nikolas Ferreira, cujos vídeos alcançam centenas de milhões de visualizações.
Zuza acredita que, apesar do investimento, o sucesso depende menos de dinheiro e mais de sensibilidade. “O eleitor está disposto a ser protagonista de lutas e não de defesa de mandato ou de político. O que ele quer é motivo para defender o que considera importante ou vantajoso para sua vida. Os políticos precisam estar alinhados a isso e às formas de se comunicar no meio digital”, afirma.
Para ele, a disputa pelo marketing de Lula é um reflexo direto da nova política digital brasileira. “A próxima eleição não será vencida por quem grita mais, mas por quem entende de gente e sabe transformar engajamento virtual em voto”, diz o publicitário.
A guerra digital entre governo e oposição
A disputa entre governo e oposição nas redes sociais se tornou o principal campo de batalha da política contemporânea. Enquanto a oposição aposta em ataques rápidos e conteúdos virais para desgastar a imagem do governo, a comunicação oficial tenta equilibrar a prestação de contas com narrativas positivas que reforcem resultados e proximidade com a população.
Nos bastidores, a polarização faz com que cada crise ganhe proporção, multiplicada no ambiente online, exigindo respostas imediatas e coordenadas. O tempo de reação, a linguagem e a capacidade de viralizar conteúdos positivos são hoje fatores tão importantes quanto as políticas públicas em si. Por isso, governos e opositores mantêm verdadeiros quartéis digitais que monitoram, produzem e distribuem mensagens em tempo real, numa disputa em que a narrativa vale tanto quanto a ação administrativa.
Tensão e divergências dentro do PT
Dentro do PT, a disputa é encabeçada por dois publicitários: Sidônio Palmeira, ministro da Secretaria de Comunicação Social, e Otávio Antunes, pupilo de João Santana, atualmente a serviço do PT Nacional.
Palmeira defende uma abordagem mais institucional, centralizada e alinhada com o Planalto, enquanto Antunes é visto como representante de uma linha mais combativa e próxima da militância digital, apostando em postagens virais e no uso de inteligência artificial.
A divergência reflete tensões internas entre setores do partido que priorizam a estratégia técnica e governamental e aqueles que querem uma comunicação mais ousada e personalizada, visando engajar bases e públicos jovens.
Como a disputa pelo voto ocorrerá principalmente pelas redes, quem dominar esse campo dominará também a estratégia da campanha de Lula.
